当易观国际发布了小米公司在第二季度已经成为中国手机销量冠军的消息时，我还有所疑虑——小米成长得也太快了吧?上季度它才挤入前三。但看到了纽约时报也发布了这个消息，才确信这是事实。



小米公司成立四年时间，就超越了众多老牌对手，跃居中国手机市场头名——占据了中国手机市场14%的市场份额，三星仅为12%。其发展之迅速出人意表，而考虑到它还在积极开拓海外市场，它在一两年后真正在全球市场层面超越三星也未可知。

它的产品的确太便宜了——其中应当是红米手机的发布是其近期销量大幅上升的主要爆点。它有能力做千元以下的高性价比产品，秘密何在?我们还小需要重新梳理下小米模式——它如何超越了对手。它不仅仅是会“饥饿营销”而已。它的创新，是多方面的。

在生产环节，它是采取了“代工”模式，没有一家自己的工厂，小米手机主要由代工巨头富士康来进行生产。这跟苹果公司一样，代工的好处是大大减少了生产和管理成本。这是很灵活的生产方式，手机厂商可以寻找要价最低而质量最好的生产商。

服务则也采取了外包的方式，而自身只需专注于研发与营销，从而只需维持一个较小的团队，没有庞杂的管理结构，非常高效，这苹果模式在生产环节是完全相同的。而传统手机厂商，如诺基亚和索尼，过去不采用代工方式，做不到生产上的灵活性，因此就要负担高昂的生产和管理费用。索尼去年巨额的亏损，就与居高不下的生产成本有关。由于日本保护本国劳动者的就业，而其劳动力成本较高，导致了索尼产品没有价格优势。直到近期索尼才部分地采取了代工方式。

另外，很多企业自身的产品线太长，核心业务的专注遭到了稀释。而小米的一个特点就是专注——专注于手机和平板，电视等智能设备。这也保证了其高效率。相对来说，华为的核心业务不是卖手机，而是IT基础设施，注意力分散，近期才将手机业务独立出来。它的手机部门负责人余承东虽然也是“语不惊人死不休”，力图效仿互联网大佬们的“嘴炮”营销，但总裁任正非却已经为其手机部门设了线——似人者死，不能“盲目”效仿小米卖低价产品，首要地要关注利润。这个紧箍圈套在华为手机方面，并不好戴。华为在第二季度的手机销量里并未进入前三。

小米注重于产品的体验，这是所谓“互联网思维”的核心之一，它建立了庞大的用户群体，及时给其反馈，每周都推送小米系统的新版本，不断微创新。这借鉴了谷歌的Chrome浏览器的做法，不过它的更新更为频繁。小米的用户可以充分与小米公司进行互动，由此也就有了“存在感”，被自己仰慕的企业关注到是很重要的，尽管这个服务可能也是外包的。相比之下，淘宝就做得不怎么好，因为它的互动基本上是由机器回复代劳的，把绝大多数用户的诉求都挡在了外面。它敢于声称自己的系统最好用，底气大概也就在于此。反观三星，它就不那么注重用户体验问题，而手机质量方面则比不上诺基亚，它的优势在于产业链整合能力，无论处理器还是手机生产皆有涉猎，同时敢于砸巨额资金来进行广告营销。但作为消费类的IT产品，体验是第一位的。三星在2014年第二季度销量下降，可以此为戒。

小米公司的硬件低价，并不代表它不在这方面赚钱。销量大，成本就可以摊薄。红米手机三百万销量以上才能赚钱，小米很轻松地突破了这个量，就能持续赚钱，而它的一个产品的生命周期长达一年半，可以充分利用长尾效应，这方面还是借鉴了苹果。尽管苹果每次发布都是旗舰机，但并没有停产旧机型，这自然地就形成了高端到中端的迭代。旧机型可以带来源源不断的利润，而无需与新机型产生竞争关系。当小米4发布时，小米3就降到了1499，而小米2s更是低至1299。每一步降价都会激发一部分需求。同时，小米公司也保持了较好的产品生产节奏——当华为手机以798元的价格推出，发难红米手机时，小米就宣布直接降价一百元，红米移动版699元。这不仅没有打掉小米的“气焰”，反而为小米的低价营销助推了一把。营销方面反败为胜，且巨大的销量足以支撑红米降价。红米留了足够的后手，它的生产节奏并未打乱，反而华为陷入了窘境。另外小米卖的手机配件，是很赚钱的。

营销方面，小米公司采取的是粉丝营销，追求名人效应，董事长自己就打扮成了明星，成本很低，不打广告。这与三星疯狂砸钱做广告根本不同，当然三星并没有可以拿得出的明星董事长，李健熙更适合一个低调的幕后老大的角色，是深海里的大鱼，总是不露面。至于HTC，火腿肠公司认为自己输在了广告砸钱不够上，这是大错特错了，王雪红没有正确吸取到教训，HTC一直在陨落下去。小米不断有话题被制造出来，保持了较高的宣传活跃度。

人们谈手机，似乎无时无刻没在谈小米。它总是话题的中心，粉也罢，黑也罢，只要是受到关注，那么它的品牌就叫得响。黑也是另一种粉，名企是非多，不过是其维持名气的一种方式。这完全无需它再打广告。这方面雷军的风格与乔帮主类似，不同之处在于，用户群体的天壤之别。现在的小米，远不是“为发烧而生”，而是“为低价而生”，只要是低价顺手，就有大批的粉丝自发支持，有粉必喷，有黑必骂。这与中国的社会结构也有关系，得屌丝者得天下。它的用户群体定位精准，而中兴等定位中端市场的厂商则颇为落寞，HTC坚持高端路线更是门可罗雀，关键是在中国这样的贫富分化严重的国家，中端根本没有市场，高端则更无从与苹果竞争。这在我iDoNews专栏《中端手机没有未来》一文里有过阐述。

小米的销售模式，是网络直销，没有实体店铺的高昂租金成本。这点依旧是效仿苹果公司。而始作俑者则是戴尔，首创了直销模式。这应该说并不新鲜，但在手机行业倒是很新鲜。如前任业界老大诺基亚，其在中国打开市场，实际还是层层分销的方式，分销商层层抽取利润，到达用户手里时价格就已经很高了。网络直销有效地去除了中间商。只不过;小米并没有排斥分销商，它们都可以抢手机，然后再销售。实际上每周二抢小米产品的，不止是消费者，而想要渔利的黄牛当占大头，它们就是分销商，抢不到小米产品的就会去买他们的产品。当然这就被加价了。现在小米的网络直销模式依旧会持续火热，酷派等中国手机厂商已经纷纷效仿小米建立了自己的网络商城，只要黄牛们还存在，说明这套模式依旧方兴未艾。另外，它的销售，很大部分是预订，生产的资金问题迎刃而解，有效控制库存，而不会出现货品积压局面，至于黄牛，他们是主动囤货。

小米擅长“饥饿营销”，搞期货交易，吊足消费者的胃口。但没有内涵的产品再饥饿营销，消费者没胃口的依旧没胃口，反而会感到恶心。这方面例子挺多，不再列举了。小米是有套“思想”的，即一个“总战略”。雷军一再地强调小米不是个卖手机的硬件厂商，而是个互联网企业。他的着眼点，还是在于互联网本身。

小米手机销量如何，仅仅是其战略的成功的一角，还不能算做是最后的成功。他的总意图，就是通过低价的手机营销建立庞大的用户群体，在自己的平台上继续玩自己的互联网，小米从硬件开始，逆袭到软件层面，获取软件产业不菲的利润，尤其是其应用商店，MIUI系统，能够为其获得源源不断的高额利润。前文说过，得屌丝者得天下。腾讯的主要盈利点就是网络游戏，这主要就是中低端用户的需求。而小米在软件应用方面与这个群体重合，腾讯在未来的游戏方面的利益，可能会受到威胁。它是要夺腾讯的饭碗，现在还包括360，它的软件分发业务也在被小米商店所侵蚀。至于系统层面，它预装什么输入法，什么聊天软件等等，处处都会有不菲的利润可拿。硬件的销量，仅仅是其发展的先导而已。后面的软件服务才是重头戏。当然在软件服务层面，小米还是效仿了苹果，力图将苹果依托其系统建立的生态系统复制到自己的MIUI系统上面去。不止如此，小米公司还力图将这个生态链条延伸到智能家居方面来，如机顶盒，路由器，小米电视等布局就是围绕这个布局来的，自然这也引发了电视等行业的一波降价潮

有人说小米时刻都在模仿，尤其是模仿苹果，但我说，它模仿的可不只是一家。包括魅族等的国产厂商也都在被模仿之列。它是否有所超越呢?即便不谈这点，小米能够充分整合各家进行的创新，博采众长，实现自身的成功，本身就是十分了不起的。它是否有超越呢?小米4与小米手环结合以无密码解锁，这就是个创新，智能家居设备方面，它可以说是在超越。它意图以智能路由器和小米手机为核心建立智能家居系统，这就是对这个领域的创新。实际上，我们所说的创新，很早就有人实践过，只不过没有成功。如微软曾生产平板电脑，而只有乔布斯成功了，我们说这是苹果的创新。智能家居系统苹果也在尝试建立，谁能真正建立，创新就归于谁名下。

再谈小米的管理。小米的内功很好，它的团队是互联网行业资历很深的领军人物组成，猛士如云，它的成功可不止是雷军的作用，关键是其精干高效的“将军”们的密切协作。这就如同拿破仑和他的将军们，哪怕是再组建一次军队，也不是新手上任，很快就能成为铁打的洪流。成熟的团队可以避免若干初创团队走过的弯路。应该说小米公司一成立，就是一个成熟的公司。不仅是雷军，其整个创始人团队都人脉广布。这个团队不简单，成立两三年就得到了国家领导人的惠顾。假如这是初创团队，那么纵使其拥有卓越的创新，但很可能在第一年就被对手打倒了——然后他的创新被其他公司剽窃了去。

未来的手机产业，可能会被小米的模式颠覆，未来智能手机市场里最显著的巨头，可能就只剩下苹果与小米，而随着谷歌系统的完善，苹果高价的系统优势，也会丧失，它也会面临小米的威胁。小若论缺点，小米优势在于低价，而诟病之处也在于此，很显然它当下已经不是条“鲶鱼”，而是海洋巨兽，整个手机生产生态都在遭受小米模式日趋严重的打击。公允地说，它让弱于它的小企业变得更加难以生存，由此涉及的是更多的潜在的失业问题。我曾说过它是在搞破坏式创新，它的创新给业界带来了痛，但我并不希望这种痛成为常态。它在稳固了阵脚之后，应当寻求走更加高端的路线。

未来小米的方向在哪里?我认为除了继续扩张硬件市场，建设自己的智能家居体系和完善手机市场外，重点是将软件服务做大做强，尤其是社交方面，继续扩大自己的电商业务，为攀登互联网金融的顶峰而前进。小米已经成立了自己的风险投资基金，雷军本身就是个天使投资人。至少在目前，我还没有看到能阻碍它继续成功的力量。